Почему люксовые бренды «делают вид»?

05-янв, 12;17 Katia 10
Ранее в этом месяце LoL Esports опубликовал данные о зрительской аудитории своего ежегодного финала чемпионата мира по League of Legends, живого мероприятия, которое состоялось в октябре на арене SAIC Motor Pudong в Шанхае. LoL Esports сообщила, что финальные раунды транслировались на 16 языках и на 21 платформе. Зрелище открылось презентацией Mastercard, на которой был продемонстрирован концерт в стиле дополненной реальности международной поп-группы K / DA, а также специальный футляр для трофеев Louis Vuitton со светодиодной подсветкой. Внутри ящика была чашка призывателя. А церемонию награждения впервые представила компания Mercedes-Benz. Финальные матчи прошли между командой Suning из китайской LPL и командой Damwon Gaming из корейской лиги LCK. Дамвон выиграл три матча против одного. Судя по цифрам, у финального матча средняя минутная аудитория, или AMA, составляла 23,04 миллиона человек, а пиковое количество одновременных зрителей, или PCU, - 45,95 миллиона. «В ходе турнира [вживую] было просмотрено более одного миллиарда часов соревнований», - отмечает LoL Esports. «Эта аудитория устанавливает новый рекорд для события и является показателем растущей привлекательности киберспорта». И хотя киберспорт существует уже несколько десятилетий, это событие высветило рост профессионального гейминга на Западе - благодаря таким компаниям, как Riot Games. Эдуард Монтсеррат, главный исполнительный директор Stream Hatchet, сказал, что с рекордным «AMA финала в 23,04 миллиона», лидерство Riot на западном киберспортивном рынке в этом году продолжает стимулировать рост киберспортивной деятельности. В этом году, например, время просмотра киберспорта на западных стриминговых платформах увеличилось на 10 процентов, при этом на лиги и турниры, организованные командой Riot Esports, приходилось треть времени просмотра ». Просмотр галереи Связанная галерея Наряды: лучшие образы для вечеринок из архивов Fairchild Этот рост количества просмотров и участия в игровых и киберспортивных мероприятиях является ключевым фактором, по которому люксовые бренды, такие как Louis Vuitton, объединяются с такими издателями игр, как Riot Games. Две недели назад WWD провело веб-семинар под названием «Бренды роскоши приобретают новый вид», чтобы изучить последствия этой тенденции и ее значение для модной одежды, розничной торговли и предметов роскоши. На сессии присутствовали Наз Алетаха, глава глобального киберспортивного партнерства Riot Games, и Оби Аньянву, репортер WWD по мужской одежде, а модератором выступила Александра Пасторе, бизнес-репортер WWD. Александра Пасторе: Согласно прогнозам, к 2020 году спонсорство киберспорта составит 584 миллиона долларов, что составит 61 процент от общего мирового дохода от игр. Мировая игровая индустрия была оценена в 150 миллиардов долларов в 2019 году с ожиданием 180 миллиардов долларов в 2021 году. Кроме того, по оценке Goldman Sacks, к 2022 году глобальная аудитория киберспорта достигнет 276 миллионов. Наз Алетаха: Просто чтобы подготовить почву, Riot Games является разработчиком и издателем видеоигр, в первую очередь League of Legends, которую мы запустили еще в 2009 году. За последние 11 лет эта игра постоянно росла и стала самой популярной. Компьютерная игра в мире. С тех пор League of Legends была включена в комиксы, моду, музыку, другие игры, а также в аниматику и различные типы контента. Так что это невероятно интересное время для компании. АП: Это так увлекательно. Итак, кто на самом деле вовлеченные потребители? Вы коротко говорили о модном аспекте. Не могли бы вы рассказать нам больше об этом совпадении с потребителем предметов роскоши, как мы это видим? НА: Вы видите, что бренды признают важность игр; и тот факт, что игры начали просачиваться в мейнстрим, за неимением лучшего слова, с культурной точки зрения. Думаю, вы видели, как бренды, будь то люксовые бренды или другие, на протяжении десятилетий служили примером в сфере развлечений, спорта и музыки. Причина в том, что музыка, спорт и развлечения являются важной частью культуры, и они хотят быть вместе с ними. Я думаю, что то, что вы видели в играх за последние десять с лишним лет, - это то, что благодаря технологическому прогрессу игры превратились в невероятный вид спорта для зрителей. Игры теперь стали частью культуры. Вы видите, что люди посвящают игровому опыту столько же, если не больше часов, чем фильмам, телевидению или музыке. Совершенно очевидно, что вы видите эти невероятные бренды, эти культовые бренды, которые начинают вовлекаться в игровое пространство. Финальный кубок мира по League of Legends. Изображение любезности. AP: Он тоже растет невероятными темпами, но это уже не просто «клуб мальчиков», верно? НА: Это не так. Это не. Я всегда использую аналогию: каждый игрок. Если вы еще этого не сделали, вы им станете. Быть геймером не обязательно означает, что вы должны часами посвящать игре каждый божий день и что вы играете в действительно важные игры на соревнованиях. Моя мама - геймер. Иногда она играет в мобильные игры на телефоне. Каждый может как бы участвовать в разных аспектах между всеми разными жанрами игры, разными точками входа и различным опытом, который я думаю об играх. Здесь есть что-то для всех, поэтому я думаю, вы начинаете видеть этот стереотип, я назову его, что все игроки - подростки или мальчики-подростки, начинает разрушаться. АП: Мы видели, как это росло даже в течение этого года и последних шести-восьми месяцев, когда все были дома. Я знаю, что некоторые наши коллеги тоже больше в это увлеклись. Я продолжаю получать сообщения о разных играх, в которые играют люди, так что это приятно видеть. Не могли бы вы рассказать нам подробнее о своей роли в развитии бизнеса в этих видах спорта? НА: С точки зрения партнерства, я думаю, что если вы посмотрите на любой спорт, партнерство, спонсорство - это такая большая часть того, что стоит за спортом. Это была моя роль; действительно выяснить, каким будет наиболее эффективный способ привлечь партнеров в нашу экосистему - с точки зрения бизнеса, с точки зрения того, как выглядит договоренность о партнерстве. Но и с другой стороны, в том, как это партнерство проявляется перед этой аудиторией. Это так важно, потому что мы хотим, чтобы наши партнеры добились успеха. Мы смотрим на себя так же искренне, как на партнеров. Так что моя команда работает рука об руку с каждым из наших партнеров, чтобы действительно служить почти как консультант, как гид, как партнер, чтобы помочь им донести свою идею наиболее эффективным способом, заручиться наибольшей доброй волей и помочь они достигают своих целей. У каждого бренда разные цели, но мы здесь, чтобы помочь им в этом. Оби Аньянву: Можно поговорить о начале киберспорта. Я просто хочу больше узнать об истории киберспорта и истории League of Legends. НА: Я думаю, что ошибочное мнение заключается в том, что киберспорт существует только в последние несколько лет. На самом деле это не так. Киберспорт, соревновательные видеоигры, существует уже несколько десятилетий. Я думаю, что то, что вы видели за последние 10 лет, - это рост профессионализма, я бы сказал, а также сосредоточенность и инвестиции в ресурсы, а также внимание, которое различные издатели, включая нас самих, и не только издатели, но и разные игроки внутри игровая экосистема вложила в понятие киберспорта, чтобы сделать его действительно жизнеспособным. Для нас обслуживание фанатов и их радость - это действительно причина, по которой мы как компания. Это наша миссия. Это то, к чему мы стремимся. Так что интерес, который там действительно вырос, я думаю, то, что вы видели, как мы делали за последние 10 лет. В начале 2012 года мы, по сути, сказали: «Хорошо, мы собираемся привезти все на дом». Мы решили, что он больше не будет полностью использоваться третьими сторонами. Мы собираемся внедрить полную вертикаль спорта внутри компании, чтобы мы действительно могли пойти и заложить инфраструктуру, построить спортивную лигу и создать глобальный вид спорта, в котором профессиональные игроки могут соревноваться в своей профессии, где они будут. с зарплатой, где фанаты будут знать, когда, где и как они могут настроиться, чтобы посмотреть своих любимых профессионалов. Сегодня у нас есть 11 региональных лиг по всему миру. В киберспорте League of Legends принимают участие более 115 профессиональных команд, что составляет около 1000 профессиональных игроков, которые играют в League of Legends как свою профессию. Таким образом, все эти лиги участвуют в этих крупных соревнованиях, крупнейшим из которых является наш чемпионат мира. ОА: Не могли бы вы рассказать подробнее об этом сотрудничестве с Louis Vuitton и другими корпоративными спонсорами. Кто были одними из первых корпоративных спонсоров, которые обратились к киберспорту, особенно к League of Legends? Н.А .: Мы видели, как появились Mastercard и State Farm с точки зрения брендов, которые традиционно не характерны для игрового пространства. Это действительно первые два, которые вошли в действительно большой путь. Mastercard - наш первый глобальный партнер, которого мы когда-либо привлекали. Это произошло в 2018 году, и Mastercard признала киберспорт феноменом. Так было и с совхозом. С тех пор вы видели, как появляется все больше и больше брендов. Mercedes-Benz, Spotify, Cisco и Bose - партнеры, о которых мы объявили в 2020 году, и мы очень рады, что они присоединились к нам. Мы не просто смотрим на это с точки зрения того, сколько брендов и какого типа, мы действительно ищем бренды или партнеров по брендам, я бы сказал, которые разделяют нашу философию и хотят поступать правильно с нашей аудиторией. Это две самые большие или самые важные коробки, которые мы хотим проверить. В них спрашивается, согласны ли вы в первую очередь с тем, чтобы быть фанатом? Вы понимаете важность этого? Так много брендов, все наши партнеры по брендам, безусловно, делают. Мы также смотрим, верят ли они в наше видение и будут ли они вместе с нами, потому что мы действительно хотим тесно сотрудничать в течение нескольких лет, чтобы мы могли дать себе и друг другу взлетно-посадочную полосу, чтобы вместе делать действительно интересные и беспрецедентные вещи. Louis Vuitton - яркий тому пример. С нашей точки зрения, мы хотим сделать больше, чем просто вставить здесь логотип и просто запустить там видеорекламу. Я думаю, что все это очень хорошо, если только усиливает более широкую кампанию. Я всегда называю это рекламой, добавляя ценность. Я думаю, что именно это действительно нужно, чтобы завоевать сердца и умы этой аудитории. Никто не любит, когда на нем рекламируют. Я думаю, что наша аудитория, когда видят, что бренд делает свой вид спорта, делая свою экосистему лучше сегодня, чем вчера, это огромная победа для всех, и именно в этом вы видите осведомленность и сходство. Для нас партнерство должно быть взаимовыгодным. Для нас это должно быть победой для партнера, но, что наиболее важно, для нашей соответствующей аудитории, потому что, опять же, это единственный смысл в этом. С Louis Vuitton то, что началось как преобразование, сосредоточенное вокруг того, чтобы они стали нашим официальным партнером по кейсу, действительно выросло и превратилось в это очень многогранное партнерство, охватывающее наш спорт, нашу игру, нашу музыку и то, что Louis Vuitton делает лучше всего, а именно линия одежды, капсульная коллекция, которую вы видели в их магазинах. АП: Ну, я подумал, что это было так здорово, потому что это было так хорошо продумано. Итак, у вас был чемодан с трофеями, который, конечно же, делали раньше для других традиционных видов спорта. Но тогда у вас также есть их настоящее включение - прет-а-порте. Значит, на настоящих аватарах тоже был Louis Vuitton, верно? НА: Совершенно верно. Я думаю, что здесь произошло то, что обе стороны выдвинули в основном то, что у них получается лучше всего, и таким образом мы смогли найти эти действительно интересные пути сотрудничества. Мы смогли, по крайней мере, я считаю, что-то вроде повышения уровня того, что мы делали в аналогичных партнерских отношениях, по сути, того, что мы все делали раньше. Louis Vuitton имеет такую долгую историю своих трофейных ящиков, как некоторые из самых желанных трофеев в спорте во всем мире, чемпионат мира по футболу, теперь они сотрудничают с НБА. Поэтому мы были очень рады сотрудничать с ними в этом вопросе, потому что они смогли поделиться своим мастерством и опытом, а также тем, насколько культовым брендом является Louis Vuitton. Я считаю, что они очень хорошо сочетают традиции и инновации. Это было для нас очень волнующим. AP: С вашей точки зрения, каковы возможности для других престижных брендов заняться этими видами спорта? НА: Я думаю, что возможности безграничны. Я думаю, что вы видели, что эта аудитория очень взволнована, увидев эти известные им бренды. Когда все сделано правильно, я думаю, что аудитории действительно нравятся эти бренды. С точки зрения времени это никогда не было лучше, потому что аудитория очень открыта и восприимчива. Опять же, я думаю, что дьявол кроется в деталях исполнения, но именно здесь наличие надежного партнера с другой стороны, который понимает аудиторию и действительно может помочь брендам ориентироваться в этих водах, чтобы провести как можно более эффективную кампанию, является действительно ключевым. AP: Куда движется киберспорт? НА: Киберспорт и игры будут и дальше становиться все более и более частью основной культуры. И бренды должны знать, что киберспорт невероятно глобален. Я думаю, это действительно захватывающе. Киберспорт безграничен. Это цифровой спорт. Мы видим фандом команд в Китае здесь, в Северной Америке, и наоборот. Мы надеемся и дальше удваивать усилия по созданию этих невероятно запоминающихся развлекательных моментов и событий. Поэтому, когда вы думаете о нашей версии Суперкубка, который является нашим Мировым финалом или нашей версией Кубка мира, он будет включать в себя все зрелища, церемонии, музыкальные выступления, вливание нашего IP, лучшее из Лучшая игра, конечно же, лучшие из лучших партнеров, которые активируют и вовлекают. Это снова делает событие, которое нельзя пропустить, обязательным для участия. ОА: По мере того, как мы движемся к следующему поколению, а также к следующему десятилетию, что это будет значить для спонсорства Riot Games и киберспорта в целом? НА: Самое захватывающее в том, что мы видим с нашей демографией, заключается в том, что мы увидим ее рост в обоих направлениях [младше и старше]. Мы увидим, как младшая аудитория начинает все больше и больше интересоваться киберспортом, когда они начинают играть в игры. Мы собираемся запустить в качестве примера мобильную игру League of Legends Mobile под названием Wild Rift. Подумайте, когда вы играете в эту игру на своем телефоне, и она внезапно становится настолько доступной, что теперь вы знаете эти правила. Riot Games и Louis Vuitton сотрудничают в области создания «скинов» для игр, а также RTW. Изображение любезности. Если вы знаете правила игры, вы хотите, чтобы люди играли в эту игру на самом профессиональном уровне. Конечно, нынешняя аудитория постареет. Поэтому я предсказываю, что эта демографическая группа просто продолжит расти в обоих направлениях. Так что с точки зрения партнерства, я думаю, это оставляет так много возможностей. Я думаю, что у брендов есть возможность взаимодействовать с довольно широкой аудиторией, которую, как мне кажется, становится все труднее и труднее охватить с помощью более традиционных форм маркетинга. Я думаю, что многие бренды осознают важность установления связи с аудиторией через их страсти. OA: Каким вы видите следующие партнерские отношения? Видите ли вы их больше похожими на спонсорство, лицензионные сделки или, возможно, на партнерские отношения с брендами? НА: Я думаю, что прелесть того, где находится экосистема киберспорта и куда она будет развиваться, заключается в том, что есть несколько точек входа для брендов. Даже сегодня бренды могут участвовать в зависимости от того, каковы их цели и кого они пытаются достичь. Бренды могут участвовать на глобальном уровне, как мы говорили сегодня. Вы можете участвовать на региональном уровне. Например, из 11 региональных лиг есть североамериканская лига и европейская лига. Так что, если бренд нацелен на конкретный регион, есть способы сделать это. Есть также очень хорошие возможности для партнерства. Сегодня вы видите команды со своими спонсорами. Когда мы думаем о роскоши, Gucci стал примером партнерства с одной из лучших европейских команд в нашей лиге, Fanatic. У них действительно интересное партнерство. Мы видели, как другие бренды одежды, такие как Nike, например Puma, выступают спонсорами на уровне команд. Спонсоры Nike на региональном уровне. Они спонсируют всю китайскую лигу в экосистеме League of Legends, так что это надежный ландшафт. Опять же, это зависит от того, какие цели ставятся перед всеми двумя сторонами за столом, но в целом мы видели все вышеперечисленное, и я думаю, что будем продолжать."